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澳门葡京资讯端下载官网品牌|房企品牌影响力10强发布:吃瓜群众最爱围观万科

2020-01-10 08:37:43 117
摘要:重新定义房企品牌影响力:规模越大,责任越大,扮“鸵鸟”不管用王石退休两年了,万科还是不是房地产行业的老大?对于注重规模以及转型“美好生活运营商”的房企而言,管理自己的品牌数字资产,将成为房企品牌工作的重中之重。前十强房企中,华润、龙湖、中海负面舆情较少,排于 13 名之后,中海位列最后。从媒体平台的影响力来看,财经媒体的内容和传播力对房企的影响最大。

澳门葡京资讯端下载官网品牌|房企品牌影响力10强发布:吃瓜群众最爱围观万科

澳门葡京资讯端下载官网品牌,重新定义房企品牌影响力:规模越大,责任越大,扮“鸵鸟”不管用

王石退休两年了,万科还是不是房地产行业的老大?融创销售冲到行业第四,它在社会中的关注度又有多高?新城控股和泰禾,今年分别遭遇“黑天鹅”、流动性危机,人们又如何看待它们?

大数据的梳理将坐实或颠覆你的认知。

当传统媒体、社交媒体、自媒体和电商融为一体,整个社会的信息出口变得多元而庞杂,互联网世界所有的内容,构成一家企业的品牌数字资产。

南财 AI 新闻实验室通过大数据手段扫描数百家上市房企,对它们在财经媒体、政府及行业网站、自媒体的数据,以及微博、雪球等社交媒体的信息进行全面扫描,形成了房地产企业品牌数字资产的首份权威报告。我们发现,一家公司的规模和它的曝光度(声量)基本是成正比的,董事长等高管人员的发声,也会产生很大程度的影响力,但负面信息则会让企业的声量成倍放大。随着社交媒体的深入发展,行业意见领袖、KOL、大 V 等个体对公司的声誉影响也在变大。

对于注重规模以及转型“美好生活运营商”的房企而言,管理自己的品牌数字资产,将成为房企品牌工作的重中之重。

1、房地产的销售规模和它的社会关注度呈正相关

碧万恒融声量最大,央企最低调房地产作为与居民住房、购物、休闲等密切相关的行业,在整个社会中的存在感相当强烈。近两年,楼市进入低迷期,又面临交房高峰、运营热潮,房屋质量和租赁、商业等产品、业务受关注度空前高涨,多家房企的曝光度日益增多。

而在互联网世界,房地产公司尤其是知名、大型公司的一言一行往往会被放大。南财 AI 新闻实验室统计了 300 余家上市房企(A 股、H 股、美股,部分为 A+ H)的数据,结果显示,房地产的销售规模和它的社会关注度呈正相关。

我们重点摘出了 2019 年前十月销售超过千亿的25 家房企(采用克而瑞销售排行,去除一家非上市房企)来观察。根据统计数据,销售前十名一半以上也是曝光度前十名,如万科、碧桂园、恒大、融创、龙湖、华润;近年来的黑马企业像旭辉、阳光城、中南等公司,曝光度也大大提升。

有意思的是,央企地产商相对低调,销售第五、六名的保利、中海,以及远洋,在曝光度上排名靠后,远远不如碧万恒融;而绿地和招商蛇口则排名靠前,但负面舆情偏多。

25 家千亿房企中,与销售排名不匹配的是,金地集团销售排名 14,曝光度、正面舆情得分却垫底排 24名;保利地产销售位列第 5,曝光度、正面舆情得分20、23 名。

不可避免地,由于曝光度或者说声量的总体庞大,房企四巨头的正面和负面舆情均位于前列;其中,万科的整体声量更是远远大于其他房企,行业老大的荣光、压力和重担都扛在了身上。

前十强房企中,华润、龙湖、中海负面舆情较少,排于 13 名之后,中海位列最后。此外,突发黑天鹅和负面消息,会让一家公司迅速得到几何倍数的关注。如新城控股,董事长王振华 7 月份传出涉嫌猥亵,让该公司曝光度和负面舆情都冲上了第二。今年频传暂停拿地、资金紧张的富力地产、泰禾集团,曝光度和负面舆情也呈上升态势。

从媒体平台的影响力来看,财经媒体的内容和传播力对房企的影响最大。如碧桂园财经媒体的内容占比为59.40%,恒大为 50.07%,融创为 47.39%,万科为55.97%。

2、世界不会因为刻意低调就放过你

舆情不会因为刻意低调就放过你在房地产行业,每家公司对于品牌的理解和管控都不同,有的选择主动出击,有的奉行“鸵鸟政策”,还有的此一时彼一时,品牌策略不断改变。

从大数据来看,奉行鸵鸟政策的公司数字品牌资产表现都不会太好;一旦发生“黑天鹅”事件,对公司声誉的影响是巨大的,即使是央企也躲不过,典型的如新城、富力、三盛、保利、招商等。

超大型公司、第一阵营、四巨头碧万恒融基本都是主动出击型。多年来万科以阳光、透明著称,对外交流尤多。但近两年来,受宝万之争和舆论环境改变影响,万科变得相对低调了。

与之相似的是碧桂园。自去年工程事故危机后,碧桂园降速潜行,鲜少对外发声,将主要的信息出口局限在扶贫、机器人、高科技。

但世界不会因为刻意低调就放过你,尤其是规模已到数一数二之时。我们将正面、负面、中性舆情综合统计得出的品牌数字“资产负债表”净值显示,万科仍然排在第一位,碧桂园排第 7 位、恒大排在 11 位。

今年相对而言,恒大和融创是非常主动出击的公司。恒大在新能源汽车方面的投入从年头排到年尾,恒大主席许家印多次亲自下场刷屏上热搜;融创的文旅城依次开业,每次都是大规模的宣传和推广,融创主席孙宏斌也亮相频繁。他近期在民生银行金融年会的演讲,谈及多个热点话题,以至于有人笑言:“老孙抢去了行业老大的话筒。”

值得一提的是,公司领导人、高管,如董事长、总裁等对外发声有助于提升公司声量,从而影响整个品牌数字资产的表现。

万科董事会主席郁亮、总裁祝九胜,以及几个区域总裁一年中轮流发声,引发广泛关注和报道;孙宏斌更成了融创的形象代言人、新闻发言人。阳光城也是一例。公司执行副总裁、CFO 吴建斌针对行业、市场、融资发表的观点影响深远,这虽不是最主要的原因,但阳光城今年确实曝光度排名第 4、净值排第 5、正面舆论得分排第 6。

此外,成为热点事件、并购整合的当事人也会增加公司的曝光度。如世茂收购泰禾项目,金科收购新城项目,这两家公司的信息也增多了。

综合来看,大数据让公司无以遁形,尤其是规模越大的公司,越容易受到网络言论和信息的包围;它们也因此更要承担,对于员工、购房者、消费者、供应商、社会的更多的责任。

在数字化时代,衡量一家公司的知名度、美誉度,离不开数字品牌资产;对虚拟数字品牌资产的梳理、管控,也应该像上市公司实体资产一样,纳入公司的管控和治理之中。

对公司而言,最好的策略就是未雨绸缪、有备而发,而非扮演“鸵鸟”,假装一切没有发生。

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